紅罐王老吉超越還是“傍大款”王老吉還能走多遠(yuǎn)？
亞運(yùn)“吉”了,兩樂不“樂”了。
這是紅罐王老吉在上月正式成為廣州亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴后喊出的口號(hào)。
與此同時(shí),王老吉在各地市場(chǎng)大打廣告攻勢(shì),宣稱其2008年銷售額突破100億元,已然超過可口可樂成為中國(guó)飲料市場(chǎng)新的“龍頭”。
直面王老吉的公然“挑釁”,3月初可口可樂上周在上海宣布未來(lái)3年在華追加20億美元投資的消息,立刻被坊間解讀為可口可樂是迫于王老吉緊逼的市場(chǎng)反攻。不過盡管處處被王老吉視為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可口可樂始終不承認(rèn)“被王老吉超越”,可口可樂中國(guó)公司華南公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅接受記者采訪時(shí)也低調(diào)回應(yīng)稱,兩者屬于不同的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)比較不作評(píng)論。
不過分析人士稱,飲料大戰(zhàn)旺季銷售漸次升溫之際,打著民族品牌旗號(hào)的王老吉,貼身PK全球飲料一哥的可口可樂,注定將成為今夏飲料市場(chǎng)的焦點(diǎn)好戲。
超越可樂,王老吉“傍大款”?
與健力寶一樣,從廣東崛起走向全國(guó)的涼茶飲料王老吉,一出世就被業(yè)界寄以厚望,并打上了民族飲料的烙印,不時(shí)被拿來(lái)與飲料行業(yè)的可樂橫比豎比。廣東省食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修就是這種比較的主要推動(dòng)者之一。他曾多次公開表示,2007年,我國(guó)涼茶銷量500萬(wàn)噸,而可口可樂在中國(guó)的銷量只有300萬(wàn)噸�！暗�2010年,涼茶全球銷量有望超過可口可樂�！�
不過王老吉顯然不愿意等那么久才“稱王”。早在去年,王老吉就迫不及待地引述某機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)宣稱,憑借涼茶市場(chǎng)90%以上份額,王老吉從2007年起在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量就已經(jīng)超越可口可樂,成為國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名。去年加多寶集團(tuán)“1億捐款”,令王老吉品牌一夜間躥紅,按照加多寶集團(tuán)的統(tǒng)計(jì),王老吉2008年銷售額突破100億元。
王老吉也從未掩飾在罐裝飲料銷售上超越可口可樂的喜悅。甚至在上個(gè)月王老吉高調(diào)簽約成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴時(shí),加多寶集團(tuán)還通過公關(guān)公司公開向可口可樂發(fā)起挑釁:“王老吉持續(xù)不斷的全國(guó)工廠和原料基地的廣泛布局,顯示出令可口可樂不寒而栗的大氣與豪邁。”
公開場(chǎng)合上,可口可樂的官方回應(yīng)是,“可口可樂和王老吉屬于不同細(xì)分市場(chǎng),這種比較無(wú)中生有,不予評(píng)論�！钡降紫驴煽诳蓸穮s是對(duì)王老吉的挑釁不屑一顧:王老吉單一的功能性飲料訴求與可口可樂的多元化產(chǎn)品根本無(wú)法相比,但“他們每次見到媒體,一定會(huì)說銷量超過可口可樂。”可口可樂高層直指,“王老吉想傍大款上位�！�
百事可樂銷售人士也曾對(duì)媒體表示,王老吉走的是差異化路線,在銷售市場(chǎng)上不存在直接競(jìng)爭(zhēng),跟康師傅、統(tǒng)一的茶飲料反而更有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
偷師可樂,加多寶實(shí)施多元化戰(zhàn)略
在國(guó)內(nèi),王老吉幾乎就是涼茶的代名詞。不過隨著廣東數(shù)十個(gè)地方?jīng)霾杵放漆绕?已經(jīng)放出“今年沖擊150億元銷售”狂言的王老吉,顯然在打涼茶之外的主意。
記者證實(shí),作為王老吉謀求全國(guó)市場(chǎng)的重要一步,去年8月,加多寶將中國(guó)總部搬至北京,所有中層管理者都調(diào)到北京上班,以開拓王老吉北方市場(chǎng)。今年初,王老吉再次調(diào)整銷售結(jié)構(gòu),在北京、東莞、杭州分別成立3家營(yíng)銷公司,以期打開更多市場(chǎng)。
事實(shí)上,即使是王老吉市場(chǎng)部人士也不諱言,王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷、操作手法就是不斷地學(xué)習(xí)和模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂。比如,可口可樂的多元化產(chǎn)品策略,正是加多寶目前學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士稱,作為加多寶集團(tuán)最大盈利來(lái)源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟時(shí)期,價(jià)格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢。由此,加多寶當(dāng)務(wù)之急就是要打造新的品牌新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),以借勢(shì)既有的成熟的系統(tǒng)通路,實(shí)現(xiàn)公司多元化。據(jù)稱,加多寶內(nèi)部已經(jīng)醞釀進(jìn)軍水市場(chǎng),自主高端水品牌昆侖山很可能在今年4月上市。
王老吉挑戰(zhàn)可口可樂的另個(gè)軟肋還在于,王老吉只是加多寶集團(tuán)租借的一個(gè)品牌。加多寶要實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張,僅靠涼茶也不可能打敗可口可樂。
三年投資20億可口可樂絕地反擊?
在業(yè)界看來(lái),對(duì)王老吉靠涼茶快速上位,可口可樂并非無(wú)動(dòng)于衷。早在2005年,可口可樂就與香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”的旗下品牌“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴。此后又與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院聯(lián)合組建了“中醫(yī)藥研究中心”,提速研發(fā)中草藥成分和配方的飲料,但基本無(wú)功而返。
上周三,可口可樂全球總裁兼首席執(zhí)行官穆康泰在上海宣布了未來(lái)3年在華追加20億美元投資的計(jì)劃。這一數(shù)字甚至超過了可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年來(lái)全部的投資總和。盡管可口可樂否認(rèn)“此舉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)”,但客觀上,可口可樂新的投資計(jì)劃包括進(jìn)入中國(guó)茶、咖啡等細(xì)分飲料市場(chǎng),確實(shí)起到了狙擊王老吉等中國(guó)對(duì)手的作用。此外,反擊王老吉篡位奪權(quán),可口可樂還有一張王牌,即此前宣布24億美元收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)果汁龍頭匯源果汁。穆泰康重申,可口可樂收購(gòu)匯源的計(jì)劃不會(huì)改變。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年,匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的43.8%和42.4%。如果對(duì)匯源的收購(gòu)計(jì)劃成功,可口可樂將輕松占有國(guó)內(nèi)果蔬汁市場(chǎng)的半壁江山。品牌營(yíng)銷專家李光斗分析,對(duì)可口可樂來(lái)說,碳酸飲料市場(chǎng)下降的大勢(shì)已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn),果蔬汁市場(chǎng)以及茶飲料市場(chǎng)將可能成為可樂新的主戰(zhàn)場(chǎng)。
值得注意的是,不同于在中國(guó)市場(chǎng)的豪邁手筆,此前可口可樂公司曾聲稱,將在各個(gè)領(lǐng)域削減成本,計(jì)劃在2011年年底之前實(shí)現(xiàn)年度節(jié)省5億美元。
記者觀察
王老吉還能走多遠(yuǎn)?
拿王老吉和可口可樂比較,有點(diǎn)像當(dāng)年的奧運(yùn)冠軍劉翔PK整個(gè)美國(guó)田徑隊(duì)的感覺,王老吉的尷尬在于,即使偶然獲得突破,也只是用一個(gè)點(diǎn)對(duì)抗一種文化,而且后勁還很不足。
業(yè)界曾就王老吉做過調(diào)查。大多數(shù)消費(fèi)者總覺得王老吉缺了點(diǎn)什么。論口味,沒有可樂多變有趣；論功效,沒有黃振龍的傳統(tǒng)涼茶那么有效多樣。
王老吉強(qiáng)調(diào)的是“怕上火,喝王老吉”的功能訴求已經(jīng)被業(yè)績(jī)所透支耗盡。一位不愿透露姓名的涼茶業(yè)內(nèi)人士分析,王老吉現(xiàn)在已經(jīng)步入了發(fā)展瓶頸:由于前期市場(chǎng)培育太過成功,使得消費(fèi)者僅把涼茶等同于去火,正是這種功能性飲料自身的限性限制了王老吉未來(lái)的市場(chǎng)空間,使得銷售達(dá)到一定量以后,就進(jìn)入了難以突破更高階段的瓶頸。
事實(shí)上,目前王老吉的去火概念主要在廣東、廣西、福建等省份被認(rèn)同。而在內(nèi)地的廣大市場(chǎng),王老吉只在火鍋店等特定餐飲渠道被認(rèn)可。即使如此,目前王老吉在華南、華東市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩,在北方尤其是西北市場(chǎng)的拓展明顯后勁不足。
“現(xiàn)在看來(lái)涼茶在華南區(qū)外的市場(chǎng)空間并不是很大。涼茶不是必需品,消費(fèi)者選擇意愿有限,或許這正是可口可樂、統(tǒng)一等大型飲料企業(yè)沒有大量進(jìn)入的原因�！睆V東涼茶業(yè)界人士猜測(cè)。據(jù)悉,目前除了王老吉之外,廣東涼茶品牌有近1000個(gè)。從華南市場(chǎng)走出去的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的模式,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。如何避免全行業(yè)自相殘殺,這是王老吉也是整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)需要考慮的問題。
對(duì)王老吉來(lái)說,另一個(gè)巨大的尷尬是身份問題。目前“王老吉”這個(gè)品牌已被嚴(yán)重分割。一個(gè)品牌,兩家不同的公司在運(yùn)作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品牌歸屬問題不解決,“民族品牌”只能是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。“自詡為行業(yè)老大的加多寶,卻不擁有王老吉品牌的所有權(quán),顯然是非常尷尬的�！�
單一的產(chǎn)品,不變的口味,以及有待考證的功用,以涼茶起家的王老吉還能走多遠(yuǎn)?即使可口可樂,也不能只枕著紅色可樂罐安睡。層出不窮的產(chǎn)品,以及產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,才是它長(zhǎng)期占據(jù)飲料行業(yè)頭把交椅的原因所在。而這恰恰也是王老吉最需要補(bǔ)上的一課。而對(duì)可口可樂來(lái)說,跳出碳酸飲料的框框,不斷推陳出新,是其持久站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的不二法寶。（專題撰文記者吳旦穎）
